Lorsque l’on construit sa communication produit, on a souvent tendance à mettre en avant les caractéristiques techniques.
Rassurant pour le vendeur qui s’appuie sur son expertise ( et la met naturellement en avant )… mais souvent très déroutant pour l’acheteur !
Or, celui-ci n’achète pas un produit mais une solution à une problématique.
Si je veux faire une bonne purée ce soir, dois-je choisir une Bintje ? Une Charlotte ? Une Belle de Fontenay ?? A moins d’être un fin cuisinier, je ne sais pas laquelle de ces pommes de terre me permettra de réaliser ma purée . Si les packaging ou l’information en magasin me parlent de frites, vapeur, gratin, purée, là je suis sûre de trouver le produit qui répond à mon besoin.
Cet exemple, très simpliste fait toujours sourire. Mais il démontre parfaitement que la communication par des caractéristiques techniques même sur des produits basiques peut être un frein à l’achat .Imaginez sur un produit ou un service plus technique ! Alors qu’en mettant en avant l’usage du produit, son bénéfice, le client achète en étant rassuré sur son choix.
Et on le sait, un client rassuré est un client qui revient .
Passer d’une communication basée sur les caractéristiques produits ou services à une communication basée sur le bénéfice client est essentiel pour clarifier son offre et développer ses ventes .
Mais comment faire ?
- Poser votre casquette d’expert et chausser vos lunettes clients.
Pensez à toutes les motivations qui peuvent amener votre client à s’intéresser et acheter votre produit ou utiliser votre service. Tous n’ont pas les mêmes envies !
N’hésitez pas à les interroger, les observer au moment de leur achat en magasin, dans l’utilisation du produit … Vous y trouverez sans doute des choses auxquelles vous n’aviez pas pensé !
Lors de la construction de la communication d’une gamme de papiers abrasifs, j’ai longuement observé des clients devant le linéaire. 3 sur 4 avaient du mal à trouver le produit recherché et avaient besoin d’un vendeur. Toutes les informations dans le rayon ( packaging ou ILV ) étaient axées techniques : grain 80, 120, 280 , alors que les questions des clients auprès des vendeurs étaient :
- Je cherche à décaper un meuble
- Je veux poncer mon mur avant de le peindre,
- Je souhaite supprimer les aspérités.
Tout le monde n’est pas un pro du bricolage ! Il est souvent difficile de faire le lien entre le grain du papier et ce que l’on souhaite faire .
Si la communication parle de décapage, de ponçage, de finition et de super finition tout en faisant le lien avec la taille du grain, il y a toutes les chances que le client devienne autonome dans son choix et soit sûr de son achat .
Les conseillers de ventes pouvant alors se concentrer sur la vente de produits à plus forte valeur ajoutée.
- Cartographier vos clients et leurs attentes
Lister toutes les attentes de vos clients et la typologie de ceux-ci .
Locataire ou propriétaire ? Sur l’achat d’un coffre-fort, un client locataire souhaitera un modèle à sceller ( pour le défaire sans dégâts à son départ ). Un propriétaire optera lui plus pour un modèle à emmurer.
Pour l’achat d’un fer, une mère de famille privilégiera un modèle avec un réservoir pouvant être rempli pendant le repassage. Un célibataire privilégiera peut être un modèle qui chauffe très vite .
- Identifier les caractéristiques de vos produits ou services qui répondent à ces attentes.
Pour chacune des attentes identifiées, mettez en parallèle la ou les caractéristiques qui répondent à celle-ci .
Si mon client me demande un produit pour repasser parfaitement des chemises en coton : la caractéristique produit à mettre en avant sera un niveau de bars élevé.
Si mon client est un passionné de photos d’oiseaux et qu’il veut pouvoir zoomer en gardant une bonne qualité d’image : je vais mettre en avant le zoom optique de mon appareil .
- Identifier les produits ou services qui répondent à ces caractéristiques.
Une fois l’étape précédente réalisée, il est plus simple de déterminer les produits qui répondront parfaitement à la problématique.
- Argumenter en identifiant les avantages de chacune des caractéristiques et les bénéfices pour le client.
Vous avez maintenant tous les éléments pour construire votre communication en la basant sur le bénéfice client .
Parlez à votre client de ce qui l’intéresse. Présenter votre produit ou votre service en terme de bénéfices pour lui, avec des mots qui répondront à son besoin.
Grâce à ses 6 bars de pression, vous disposez d’un débit de vapeur élevé qui permet un repassage parfait des tissus en coton.
Grace à sa focale optique de 28 mm vous aurez des photos d’oiseaux de qualité de près comme de loin sans avoir à bouger de votre poste d’observation .
- Et surtout…n’oubliez pas de veiller à ce que votre communication soit cohérente sur l’ensemble de vos canaux de communication .
Utiliser les mêmes termes, les mêmes pictos , les mêmes photos ( sans parler de la charte graphique bien évidemment ! )
Rien de plus déroutant pour un client que d’entendre parler d’un terme sur un canal et d’un autre sur un autre canal … ok pour le crayon gris et le crayon de papier , mais quand il s’agit d’un radiateur radiant et d’un panneau rayonnant , on a toutes les ( mal) chances de perdre son client en route !
