Tel Brief, Tel packaging’ pourrait on dire .. Durant mes 15 années au département Marques propres d’une grande enseigne de bricolage, combien de briefs produit ai-je vus qui n’étaient pas la hauteur du nouveau produit qui venait d’être crée. Un usage facilitant pour le client qui était omis ou mal exprimé, un avantage non négligeable passé sous silence, …quand ce n’était pas le brief qui était inexistant.
Le brief produit est souvent le caillou dans la chaussure du chef de produit, plus à l’aise dans la rédaction du cahier des charges technique du produit . Or cette étape est cruciale dans la construction de la communication du produit ou de la gamme.
Un brief clair, précis, détaillé est la clé d’un retour d’agence qui reflètera ce que vous avez imaginé.
Alors comment faire ?
Partez du macro puis affiner vers le micro
1. Préciser le contexte à l’agence:
S’agit il d’une nouvelle gamme ? d’une refonte d’une gamme existante ? quels sont les concurrents principaux sur ce segment de produit ? quels sont mes clients cibles ? Si vous avez des photos de votre benchmark ( avec un debrief !) c’est encore mieux .
Le brief indique où vous voulez aller, l’agence vous dira comment.
2. Détailler l’objectif et les enjeux de cette nouvelle gamme.
3 . Changer de casquette: devenez utilisateur de votre produit ou de votre gamme et non plus le concepteur, cela vous aidera à sortir des caractéristiques techniques !
4 . Utiliser votre cahier des charges technique pour transformer les caractéristiques techniques de chaque produit en usages client : plutôt que d’annoncer un grain 80 ou 120 sur un abrasif , parler décapage, ponçage, finition à votre client. Ne parlez pas ‘Princesse amandine’, ‘roseval’ ‘ Bintje’, ‘Belle de Fontenay’, ‘Ratte’, parlez purée, ‘frites, gratin , vapeur …
5 . Déterminer les bénéfices principaux et secondaires de chacun de vos produits.
Si le bénéfice client n’est pas clair pour vous, n’espérez pas un miracle sur votre communication produit !
6. Détaillez comment vous voulez communiquer chaque élément : picto, dessin au trait, photo, illustrations, textes…le choix est infini, mais si vous ne le precisez pas , l’agence ne le devinera pas !
7 . Indiquez les contraintes règlementaires de chaque produit: marquage juridiques spéciaux, règlementations, normes …toutes ces petites choses qui peuvent prendre beaucoup de place.
8. Pensez à préciser les contraintes d’impression que peut avoir votre fournisseur, cela orientera l’agence dans sa manière de créer votre packaging et mieux vaut le savoir en amont qu’une fois les fichiers exe arrivés chez l’imprimeur !
9. Prenez le temps de briefer votre agence . Remettez lui un document écrit, structuré ( pas de vrac!) et posez-vous pour lui détailler et répondre à ses questions .
10. Evident ….mais c’est toujours mieux de le rappeler: fournissez votre charte graphique, les valeurs de votre marque, le dernier logo à jour…
11. N’oubliez pas le retroplanning …si possible réaliste . Vouloir la créa, les maquettes, les bat et dans la foulée les fichiers exe en moins d’une semaine risque de faire pâlir votre agence ….et vous avec lors de la réception des bat!!
12. Ne soyez ni trop long ni trop court. Ce qui compte c’est de bien structurer vos informations et que celles-ci soient pertinentes et utiles aux créatifs. Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats , prenez celui sur lequel vous êtes le plus à l’aise word, excel, ppt
