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Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Tel Brief, Tel packaging’ pourrait on dire .. Durant mes 15 années au département Marques propres d’une grande enseigne de bricolage, combien de briefs produit ai-je vus qui n’étaient pas  la hauteur du nouveau produit qui venait d’être crée. Un usage facilitant pour le client qui était omis ou mal exprimé, un avantage non négligeable passé sous silence, …quand ce n’était pas le brief qui était inexistant.

Le brief produit est souvent le caillou dans la chaussure du chef de produit, plus à l’aise dans la rédaction  du cahier des charges technique du produit .  Or cette étape est cruciale dans la construction de la communication du produit ou de la gamme.

Un brief clair, précis, détaillé est la clé d’un retour d’agence qui reflètera ce que vous avez imaginé.

Alors comment faire ?

Partez du macro puis affiner vers le micro

1. Préciser le contexte à l’agence:

S’agit il d’une nouvelle gamme ? d’une refonte d’une gamme existante ? quels sont les concurrents principaux sur ce segment de produit ? quels sont mes clients cibles ? Si vous avez des photos de votre benchmark ( avec un debrief !) c’est encore mieux .

Le brief indique où vous voulez aller, l’agence vous dira comment.

2. Détailler l’objectif et les enjeux de cette nouvelle gamme.

3 . Changer de casquette: devenez utilisateur de votre produit ou de votre gamme  et non plus le concepteur, cela vous aidera à sortir des caractéristiques techniques !

4 . Utiliser votre cahier des charges technique pour transformer les caractéristiques techniques de chaque produit en usages client : plutôt que d’annoncer un grain 80 ou 120 sur un abrasif , parler décapage, ponçage, finition à votre client. Ne parlez pas ‘Princesse amandine’, ‘roseval’ ‘ Bintje’, ‘Belle de Fontenay’, ‘Ratte’, parlez  purée, ‘frites, gratin , vapeur …

5 . Déterminer les bénéfices principaux et secondaires de chacun de vos produits.

Si le bénéfice client n’est pas clair pour vous, n’espérez pas un miracle sur votre communication produit !

6. Détaillez comment vous voulez communiquer chaque élément : picto, dessin au trait, photo, illustrations, textes…le choix est infini, mais si vous ne le precisez pas , l’agence ne le devinera pas !

7 . Indiquez les contraintes règlementaires de chaque produit: marquage juridiques spéciaux, règlementations, normes …toutes ces petites choses qui peuvent prendre beaucoup de place.

8.  Pensez à préciser les contraintes d’impression que peut avoir votre fournisseur, cela  orientera  l’agence dans sa manière de créer votre packaging et mieux vaut le savoir en amont qu’une fois les fichiers exe arrivés chez l’imprimeur !

9. Prenez le temps de briefer votre agence . Remettez lui un document écrit, structuré ( pas de vrac!) et posez-vous pour lui détailler et répondre à ses questions .

10. Evident ….mais c’est toujours mieux de le rappeler: fournissez votre charte graphique, les valeurs de votre marque, le dernier logo à jour…

11. N’oubliez pas le retroplanning …si possible réaliste . Vouloir la créa, les maquettes, les bat et dans la foulée les fichiers exe en moins d’une semaine risque de faire pâlir votre agence ….et vous avec lors de la réception des bat!!

12. Ne soyez ni trop long ni trop court. Ce qui compte c’est de bien structurer vos informations et que celles-ci soient pertinentes et utiles aux créatifs. Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats , prenez celui  sur lequel vous êtes le plus à l’aise word, excel, ppt

Ne parlez plus clients, parlez utilisateurs

Ne parlez plus clients, parlez utilisateurs

Qui n’a jamais été déçu lors de l’utilisation d’un produit alors qu’il était persuadé lors de l’achat, rassuré par une longue liste de caractéristiques techniques plus ou moins incompréhensibles ( mais rassurantes ? ) que c’était EXACTEMENT le produit dont il avait besoin ? 

Fiche technique sur internet .

Informations en magasin.

Packaging.

Vous avez peut être regardé toutes les informations techniques. Passé beaucoup de temps à comparer les puissances, le volume, la capacité ( sans toujours comprendre à quoi correspondaient ces données techniques) 

Et vous voilà déçu lors de la 1 ère utilisation …avec ce sentiment amer de vous être trompé ou d’avoir été trompé. 

Votre besoin, ou problème, vous l’aviez clairement identifié. Vous auriez voulu trouver des informations faciles à comprendre, correspondant à ce que vous faites du produit.

Dans vos rêves les plus fous,  vous imaginiez même un produit vous interpellant dans le linéaire pour vous dire que c’est lui qu’il vous faullait. 

Un rêve? Pas forcément . 

Penser utilisateur et non plus client en élaborant sa communication produit omnicanale est une bonne posture à adopter. 

Identifier les usages d’utilisation du produit.

Faites en votre base de  communication omnicanale.

Cela permettra d’informer de manière simple et transparente l’utilisateur final. 

Rassuré, il effectuera son choix en toute confiance et un client confiant est un client qui revient …CQFD !

Segmentez votre offre par usages ou par solutions

Segmentez votre offre par usages ou par solutions

Segmenter une offre, c’est la rendre  plus lisible,   plus compréhensible pour son client .

Mais comment faire ?

Aujourd’hui, tout le monde segmente : par taille, par puissance, par couleur…mais le client s’y retrouve-t-il pour autant ?

La segmentation par des caractéristiques techniques  est rassurante pour les équipes achat : cela permet de vérifier que la largeur et la profondeur de gamme  sont bien au rendez vous . Mais à trop vouloir parler technique, on fini par perdre son client en compliquant l’acte d’achat et là …DANGER !!

Repensez à un achat que vous avez sans doute déjà fait : prenons au hasard  un fer à repasser. Vous saviez ce que vous vouliez mais en arrivant dans le rayon, grand moment de solitude face à la multitude de produits alignés, avec chacun une étiquette produit rivalisant avec celle de la référence voisine. Vous avez beau  vous  concentrer, chaussez vos lunettes, la liste impressionnante de caractéristiques techniques vous donne plus le vertige que l’envie d’acheter . Puissance, débit de vapeur, capacité( de quoi d’ailleurs ? ), pression, pressing … vous êtes perdu ! 

Alors comment faire pour communiquer efficacement sur sa gamme de produits ou de services ?

Parler d’usage produit, ou de solutions à une problématique est beaucoup plus puissant et clair pour le client . En ces moments anxiogènes, l’heure est à la réassurance y compris dans l’acte d’achat . Pensez client , utilisateur . Identifier ce qu’il veut, sa problématique .

Reprenons votre achat d’un fer à repasser : vous étiez jeune célibataire  très fraîchement installé ?    adepte des chemises en coton bien repassées  ?  peut être à la tête d’une large tribu de têtes blondes  ?  forcement votre besoin et l’utilisation que vous allez faire de ce fer à repasser ne sera pas le même. Un segmentation par l’usage vous aurez permis immédiatement de vous orienter vers les modèles correspondants à votre attente . 

Si le client trouve une réponse à sa problématique  ou à l’usage qu’il veut faire du produit grâce à une segmentation simple ( packaging, plv, site internet …) son acte d’achat se fera en toute confiance, Il sera moins tenté de regarde l’offre concurrente. Un client rassuré est un client satisfait et …un client qui revient …CQDF!!

Construire un packaging efficace 

Construire un packaging efficace 

Mettre un produit sur le marché c’est  faire face à la concurrence. Pas toujours évident d’avoir un packaging qui convainc le client de choisir son produit plutôt que celui juste à côté.

Le packaging est donc primordial : il doit être réfléchi et construit de manière pertinente pour être efficace.  S’il apporte les réponses aux questions du client, il a toutes les chances de le convaincre d’acheter … et  donc d’augmenter votre chiffre d’affaires .

Votre charte graphique est bien claire, précise ? Mais concernant le contenu, comment faire pour construire un packaging percutant ?

  • Je pose ma casquette d’expert et je chausse mes lunettes client :

Mettez vous à la place de votre client et surtout ne faites pas un copier-coller de votre cahier des charges techniques.  Limitez les caractéristiques techniques au strict minimum, mais pensez à mettre en avant les bénéfices qu’elles apportent au client .

Gardez toujours à l’esprit que le client n’achète pas un produit mais une solution à sa problématique.

Peu de clients savent que la puissance en bars d’un fer indique la puissance d’expulsion de la vapeur et donc l’efficacité de votre fer à repasser. Alors que si vous indiquez que les 5 bars permettront de repasser des tissus épais, là l’information sera claire pour le client et… même encore plus percutante si vous l’indiquez sur une échelle complète de ce qui existe sur le marché ( de 2, 4 à 5 bars ) 

  • Je parle en langage client : 

Ecoutez ce que vous dit votre client, utilisez ses termes.

Plutôt que de parler d’un grain 80 sur un papier abrasif, pensez à ce que demanderait le client :  un papier abrasif pour décaper son portail en fer . 

Faites le lien sur le packaging entre l’information technique et la problématique du client .    ( ici lier le grain 80 à l’action de décaper )

  • Je suis cohérent sur l’ensemble de ma gamme

Si vous devez faire  les packaging d’une gamme de produits, prenez du recul.  Ne regardez pas les packaging un à un mais la gamme complète dans son ensemble. Soyez cohérent sur l’ensemble. ( design des pictos, photos …)

Mais éviter de parler des autres produits sur vos packaging , si votre gamme change , il faudra refaire l’ensemble !

  • J’intègre des photos , des pictos du produit en action

Rien  de plus parlant qu’une photo du produit en action . Le client peut immédiatement  comprendre à quoi sert le produit et s’il correspond à sa recherche.

Pour l’achat d’un aspirateur pour des travaux : si le client peut voir sur une photo si le produit aspire  la poussière, l’eau ou des gravats, il saura immédiatement quel produit pour son besoin .Les caractéristiques techniques seront là pour confirmer son choix . 

Si votre packaging est trop petit par rapport à la quantité d’informations nécessaires : pensez à y intégrer un QR code qui pourra renvoyer sur une notice de pose , votre site internet ….

  • Je vérifie l’orthographe 

C’est évident, mais ça va toujours mieux en le disant …on relit et on fait relire ses textes. Les fautes d’orthographe sur un packaging diminuent la perception de la qualité de votre produit . Ça vaut la peine d’y passer un peu de temps .

  • Je partage mes éléments avec les autres canaux 

Les éléments que l’on retrouve sur le packaging  ( nom du produit , photo , pictos …)  doivent être les mêmes sur tous les canaux de communication .  Une grande majorité de clients font des recherches en ligne avant de venir acheter le produit en magasin . Rien de pire que de passer son dimanche à se renseigner sur un achat et … le lundi ne pas pouvoir identifier le produit en magasin car le nom n’est pas le même, les photos ne se ressemblent pas.  ( pensez à faire une charte et un cahier des charges pour vos photos !)

Besoin de regarder de plus près vos packaging ou de parler de votre future gamme ?  contact@advidea.fr

Etre leader sans aucune pub, c’est possible : le cas TESLA

Etre leader sans aucune pub, c’est possible : le cas TESLA

Peut on être leader sur son marché sans faire de Pub ?  Visiblement c’est possible !

Regardons Tesla, une entreprise très atypique : un directeur visionnaire à sa tête, une croissance exponentielle ces dernières années, une valorisation de plus de 1000 milliards de dollars en 2022…elle n’a rien a envier à Apple ou Microsoft !

Tandis que ses concurrents ( BMW, Volkswagen….) investissent des milliards chaque année dans la communication, Tesla est devenue la marque de référente de l’électrique sans faire une once de pub.

En 2019, Elon MUSK twittait : ‘ Tesla does not advertise or pay for endorsements, Instead, we use that money to make the product great ‘

Pas de pub, mais une stratégie marketing hors du commun  qui repose sur plusieurs critères :

Tesla investit les sommes que ses concurrents dépensent en marketing dans l’amélioration de sa technologie afin d’avoir un produit d’une très haute qualité  (la meilleure des publicités !)  La marque reste donc cohérente avec ses valeurs : investissements dans l’écologie avec ses voitures électriques mais aussi en évitant de produire des affiches, des films publicitaires générateurs de CO2.

Pas de publicité, mais des fans adhérant à la vision du constructeur sur un nouveau mode de déplacement écologique, dans des véhicules électriques d’une haute qualité technologique et accessibles financièrement .

Plus encore que comme un constructeur de voitures, Tesla s’affiche comme le leader de la transition écologique .

Alors qu’il y a quelques années tous ses concurrents ne communiquaient que sur le thermiques, virage à 360 ° pour tous : regardez l’ensemble des publicités actuelles : toutes ne parlent plus que de modèles électriques !

La force de Tesla n’a pas été d’inventer le véhicule électrique ( qui existait déjà de manière confidentielle ), mais de travailler sur les points faibles techniques et sur les services qui permettront une performance des batteries et une recharge facile .    

Coté expérience client, là également Tesla n’a rien à envier à ses concurrents ni aux sites de e-commerces dont la marque s’est largement inspirée. . Acheter une voiture dans une concession est généralement long et… laborieux ! Il faut avoir du temps .  Tesla a donc décidé de simplifier, rationnaliser et rendre agréable ce moment pour le client : Tout se fait en ligne sur un site impeccable et simplifié à outrance . En quelques clics, vous personnalisez votre future voiture, vous choisissez où vous souhaitez être livré…et tout cela sans aucune concession. Impensable il y a quelques années !!

Tous les points de contact du parcours client sont gérés par la marque, ce qui augmente la confiance des clients. Une expérience simple et fluide .

Des fans adhérant aux valeurs du constructeur( honnêteté et transparence ), des clients satisfaits par un parcours client soigné …autant d’ambassadeurs qui porteront l’image de la marque !  Tout cela complété par un système de parrainage rémunéré . Rien de mieux que le bouche à oreille pour développer ses ventes .

Force de Tesla :  le nombre de followers de Elon Musk sur Twitter ( plus de 100 millions ) .     1 ere marque (et de très très loin) à ne communiquer que sur les réseaux sociaux et particulièrement sur Twitter, un clic et hop….  Elon Musk étant un véritable Influenceur sur ce réseau .

Cette forte présence sur les réseaux sociaux permet à Tesla de bénéficier de milliers d’articles et d’avis d’internautes acheteurs,  une « social proof » non négligeable de nos jours surtout lorsque l’on ne dispose pas de points de ventes physiques. 

Cette absence est compensée par un service client très puissant. C’est un atout non négligeable : être rassuré sur le fait que l’on aura une réponse rapide et sérieuse en cas de problème est primordial   ( dépannage par téléphone, prêt d’un véhicule de remplacement , dépannage à domicile ou sur le lieu de la panne ….)

Pour se passer de communication classique et être (et rester) le réfèrent en matière de véhicule électrique , il faut avoir un produit hors norme  :

  • Une voiture  au design particulier
  • Une autonomie parmi les plus grandes du marché de l’électrique
  • Une vitesse et une puissance qui n’ont rien à envier aux voitures thermiques
  • Une fiabilité avérée

Qui dit voiture hors norme , dit présentations qui va avec . Comme Apple sait très bien le faire à chaque sortie de produit , Tesla développe une véritable hype autour de ses voitures en s’appuyant sur les vidéos postées sur les réseaux par ses fans . Des vidéos sur Youtube  totalement décalées pour une marque automobile  ( des courses sur circuits face à des GT3 , des Lamborghini ….)