Sélectionner une page
La plateforme de marques : un outil incontournable !

La plateforme de marques : un outil incontournable !

La plateforme de marque c’est l’un des outils fondateurs du marketing.

Elle est indispensable pour formaliser, personnifier votre marque et lui donner une vision globale à moyen et long terme.  

Grace à elle, vous pourrez établir une stratégie de communication efficace, cohérente et structurée en vous différenciant de la concurrence .

Fondation , oui . Mais contrairement à celle d’une édifice, celle-ci doit être régulièrement revue avec l’évolution du marché , des concurrents , de vos clients …  

Alors concrètement, que trouve t on dans une plateforme de marques ?

  1. La vision de la marque : Elle reprend la stratégie à MT et LT . La manière dont la marque désire se positionner par rapport au marché.
  • La mission :  On parle ici du rôle de la marque ou de l’entreprise sur le marché.
  • Les valeurs : Elément primordial dans un contexte où les clients sont très soucieux  du respect de certaines valeurs. La marque va ici défendre ses valeurs et les grands principes qui sont cadrent ses actions au quotidien.
  • Le positionnement :  Quels sont les atouts de la marque qui la différencient de ses concurrents ?
  • L’identité de la marque , sa personnalité : C’est la manière dont une marque se présente. L’image qu’elle souhaite projeter à travers différents éléments visuels et éditoriaux. Une bonne identité de marque va rendre votre marque plus attractive et rendre cohérente l’expérience client sur l’ensemble de vos canaux de communication. On va donc retouver ici la charte graphique et la charte éditoriale.

  • La promesse : Elle doit répondre à un besoin client . Elle va démontrer et mettre en avant la valeur ajoutée qu’elle apporte …. et que n’ont pas ses concurrents !!
  • La cible : Nos fameux personas. Indispensables à toute stratégie marketing trouvent ici toute leur place !!

Une fois tous ces éléments identifiés , posés, formalisés , ils vont permettre d’avoir une cohérence dans la stratégie de communication de la marque .

Que l’on parle de storytelling , ou de toute autre communication, la plateforme de marque sera le point de repère qui permettra d’avoir un discours fort , impactant et différencier de la concurrence .

Annexe aux briefs remis aux agences, elle permettra compréhension rapide de qui est la marque et une cohérence dans les discours.

Le cahier des charges communication ou comment formaliser son besoin

Le cahier des charges communication ou comment formaliser son besoin

Le cahier des charges communication (de son petit nom Cdc com ) est un outil de pilotage référent, qui encadre le projet. Il est tout aussi important et très complémentaire au brief produit pour préciser :

– le contexte

– les contraintes techniques (exigences spécifiques, charte, livrables attendus)

– l’objectif, la finalité du projet

– les besoins

– le budget

– le retroplanning

C’est LE document auprès duquel toutes les parties prenantes au projet se réfèreront. Il doit donc être précis, rigoureux, rendre claire et identique la compréhension du projet par tous et ne pas laisser la place à l’interprétation. (Surtout si une gamme de produit est travaillée par plusieurs fournisseurs ou agences )

Un Cdc com bien travaillé fait gagner en temps et en efficacité.

Alors comment bien le structurer ?

Comme pour le Brief, partez du macro puis affiner vers le micro.

                            * Partie 1 : décrire le contexte et la présentation du projet 

Le Cdc doit présenter l’environnement et le projet pour que chacun puisse avoir une vision macro de celui-ci : quel est le problème ?

Est-ce une nouvelle gamme (emballage et packaging à créer )? une refonte de gamme ( emballage et packaging à faire évoluer ) ? une évolution de l’emballage pour répondre à un besoin spécifique ( changement de matière, optimisation….) ?

                          * Partie 2 : les contraintes liées au projet  

Il s’agit ici de décrire les contraintes techniques inerrantes au projet .Par exemple , pour un packaging, il conviendra de bien déterminer la zone d’impression, en fonction des marges ou zones de pliage, où les informations pourront être positionnées, les exigences particulières. Ou cela peut également être un développement de packaging en tenant compte de la gamme déjà existante pour garder une cohérence. Ou une contrainte de temps avec un retroplanning très précis.

Détailler précisément les contraintes. Qu’elles soient techniques, logistiques, légales, règlementaires. Chacune peut avoir des incidences importantes sur la réalisation du projet.

                            * Partie 3 : Les résultats attendus 

Décrivez ici précisément ce que vous attendez en termes de réalisations ou de livrables. Cela peut être des maquettes à plat, en volume pour un test en magasin, des BAT papiers ou une version informatique.

Plus vous serez précis, plus le résultat que vous obtiendrez sera conforme à vos attentes.

                            * Partie 4 : la description fonctionnelle du besoin 

C’est la partie essentielle du CDC com . Elle va permettre d’analyser, de lister et de détailler les fonctions et les contraintes et la manière dont la solution doit y répondre (on parle bien ici de ‘ manière ‘ et non d’une liste de solutions ) ( multilinguisme avec x langues, pictogrammes, quick start présent sur le packaging …)

                            * Partie 5 : Le retroplanning 

Il doit être précis et réaliste avec des jalons intermédiaires permettant de vérifier l’avancée du projet et de pouvoir anticiper, le cas échant, les éventuels retards.

En résumé :

Le brief produit indique où vous voulez aller, le cahier des charges communication quant à lui, indique les conditions (contexte, contraintes, retroplanning) dans lesquelles va se dérouler le projet.

Voilà, à vous de jouer…ou si besoin , appelez moi !!!!

Quand l’actualité influe sur les packagings de certaines marques

Quand l’actualité influe sur les packagings de certaines marques

Uncle Ben’s avec son sourire éclatant stéréotype des afro-américains va-t-il disparaitre de nos linéaires ?

Dans le contexte des manifestations actuelles contre le racisme, le groupe Mars, propriétaire de la  plus ancienne marque  de riz au monde, a décidé de changer l’ identité visuelle de ses  packaging.

Cette photo est chargée d’histoire .

Ben était un riziculteur de Houston qui créat sa marque dans les années 40.

Ce fur rapidement un succès grâce à la méthode de cuisson révolutionnaire.

Dès 46, le visage souriant et élégant d’un noir en smoking est apparu sur les affiches de publicité.

Pour le moment, la marque n’a pas encore décidé de la suppression ou non de son personnage emblématique.

Ce n’est pas le cas du  groupe  Pepsico. Après 130 ans d’existence, la décision de changer le nom et de supprimer la photo de Aunt Jemima de ses pancakes et bouteilles de sirop d’érable a été prise .

Tante Jemima avait pourtant évolué ces dernières années : ajout d’un foulard , d’un collier de perles ou de boucles d’oreilles.

Mais l’image de la marque est encore trop proche des servantes noires du sud.

Si l’on revient de ce coté ci de l’atlantique, la même problématique a touchée les marques françaises il y a quelques années.

En 1994, La biscuiterie st Michel a décidé de supprimer sa marque de biscuits chocolatés Bamboula.

En 77  Banania avait dû abandonner  son slogan ‘ Y a bon banania ‘ suite à de fortes pressions .

Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Tel Brief, Tel packaging’ pourrait on dire .. Durant mes 15 années au département Marques propres d’une grande enseigne de bricolage, combien de briefs produit ai-je vus qui n’étaient pas  la hauteur du nouveau produit qui venait d’être crée. Un usage facilitant pour le client qui était omis ou mal exprimé, un avantage non négligeable passé sous silence, …quand ce n’était pas le brief qui était inexistant.

Le brief produit est souvent le caillou dans la chaussure du chef de produit, plus à l’aise dans la rédaction  du cahier des charges technique du produit .  Or cette étape est cruciale dans la construction de la communication du produit ou de la gamme.

Un brief clair, précis, détaillé est la clé d’un retour d’agence qui reflètera ce que vous avez imaginé.

Alors comment faire ?

Partez du macro puis affiner vers le micro

1. Préciser le contexte à l’agence:

S’agit il d’une nouvelle gamme ? d’une refonte d’une gamme existante ? quels sont les concurrents principaux sur ce segment de produit ? quels sont mes clients cibles ? Si vous avez des photos de votre benchmark ( avec un debrief !) c’est encore mieux .

Le brief indique où vous voulez aller, l’agence vous dira comment.

2. Détailler l’objectif et les enjeux de cette nouvelle gamme.

3 . Changer de casquette: devenez utilisateur de votre produit ou de votre gamme  et non plus le concepteur, cela vous aidera à sortir des caractéristiques techniques !

4 . Utiliser votre cahier des charges technique pour transformer les caractéristiques techniques de chaque produit en usages client : plutôt que d’annoncer un grain 80 ou 120 sur un abrasif , parler décapage, ponçage, finition à votre client. Ne parlez pas ‘Princesse amandine’, ‘roseval’ ‘ Bintje’, ‘Belle de Fontenay’, ‘Ratte’, parlez  purée, ‘frites, gratin , vapeur …

5 . Déterminer les bénéfices principaux et secondaires de chacun de vos produits.

Si le bénéfice client n’est pas clair pour vous, n’espérez pas un miracle sur votre communication produit !

6. Détaillez comment vous voulez communiquer chaque élément : picto, dessin au trait, photo, illustrations, textes…le choix est infini, mais si vous ne le precisez pas , l’agence ne le devinera pas !

7 . Indiquez les contraintes règlementaires de chaque produit: marquage juridiques spéciaux, règlementations, normes …toutes ces petites choses qui peuvent prendre beaucoup de place.

8.  Pensez à préciser les contraintes d’impression que peut avoir votre fournisseur, cela  orientera  l’agence dans sa manière de créer votre packaging et mieux vaut le savoir en amont qu’une fois les fichiers exe arrivés chez l’imprimeur !

9. Prenez le temps de briefer votre agence . Remettez lui un document écrit, structuré ( pas de vrac!) et posez-vous pour lui détailler et répondre à ses questions .

10. Evident ….mais c’est toujours mieux de le rappeler: fournissez votre charte graphique, les valeurs de votre marque, le dernier logo à jour…

11. N’oubliez pas le retroplanning …si possible réaliste . Vouloir la créa, les maquettes, les bat et dans la foulée les fichiers exe en moins d’une semaine risque de faire pâlir votre agence ….et vous avec lors de la réception des bat!!

12. Ne soyez ni trop long ni trop court. Ce qui compte c’est de bien structurer vos informations et que celles-ci soient pertinentes et utiles aux créatifs. Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats , prenez celui  sur lequel vous êtes le plus à l’aise word, excel, ppt