Il y a quelques semaines, un client m’a appelé, dépité de constater que ses équipes perdaient beaucoup de temps sur la partie communication lors de la création ou de la refonte d’une gamme de produit pour un résultat médiocre.

• Beaucoup trop d’allers retours avec l’agence.
• Un budget qui explose
• Une dead line de mise sur le marché qui arrive dangereusement alors que les BAT ne sont pas prêts d’être signés.

La phase de communication produit arrive en fin de chaine du process de création d’une gamme. C’est malheureusement elle qui absorbe les retards des étapes précédentes. La tentation est grande de foncer tête baissée, et d’ aborder la réalisation sans structurer cette étape et mettre en place les outils nécessaires à son bon déroulement .

C’est le rôle du process packaging et communication.

Véritable outil de pilotage, il liste toutes les étapes incontournables au bon déroulé du projet.

Des points de validation ( go / no go ) à certaines étapes clés sécurisent son bon déroulé .

Il reprend :

• L’action de chaque acteur interne ou externe
• Les livrables attendus

Cela permet une vision macro et micro des étapes à réaliser.

Ce process est adapté en fonction du nombre d’intervenants extérieur.( Un ou plusieurs fournisseurs, un mixte agence fournisseur …)

C’est LE document de référence dans le pilotage du projet .

Au même titre que pour une recette de cuisine, un minimum de réflexion et de préparation sont nécessaires pour mettre sereinement les pieds sous la table et ensuite se régaler ! ( sans risquer l’ulcère à l’estomac ! )

La phase de réflexion

Elle permet de recueillir toutes les informations pour savoir ce que l’on veut faire . ( une entrée ? un plat ? local ? exotique ? )

La phase de Conception

Avec entre autre , la rédaction du brief et du cahier des charges communication, du retroplanning. Cela pose le cadre du projet . ( la liste des ingrédients pour la recette choisie !)

La phase de réalisation

C’est la partie production dont l’efficacité du déroulé dépendra de la qualité des éléments de la phase de réflexion et de conception . Plus ils auront été précis et réfléchis, plus cette phase se déroulera sereinement et sans accros. ( Si tout les ingrédients et les ustensiles sont là , c’est un plaisir de cuisiner …s’il manque quelque chose , cela peut vite devenir l’enfer en cuisine et pas sure que le résultat soit mangeable !) 

La phase de Validation

C’est la dernière ligne droite avant le Go production. ( La touche finale, la rectification de l’assaisonnement , le dressage de l’assiette !)

Prendre le temps de la mise en place ne signifie pas perdre son temps : Un process packaging et communication bien construit, un brief, un cahier des charges communication et un retroplanning réfléchis sont la clé de la réussite de votre projet communication produit omnicanale.

Et si vous avez encore des questions, n’hésitez pas à nous contacter. On vous aidera à trouver la bonne recette dans notre livre de cuisine !

Ca y est, votre cahier des charges technique  après une longue phase de réflexion, est prêt pour  votre nouvelle gamme de produit. Il faut maintenant passer à la phase de construction de votre  communication produit omnicanale

 Votre produit est innovant ? pratique ? facilitant ? votre gamme est large ? profonde ? Dites-le à votre client !!

Combien de produits facilitant ai-je pu voir naitre de la réflexion des équipes design et achat et qui n’ont jamais connu en magasin, le  succès qu’ils auraient mérités,  faute d’une communication produit appropriée.

Alors comment faire me direz-vous ?

Votre cahier des charges technique est une mine d’informations. La manière dont vous l’utiliserez fera  de votre communication produit un ‘ eureka ‘  ou  un ‘ ? ‘ pour votre client.

Gardez  toujours à l’esprit qu’un client n’achète pas un produit , mais un usage ou une solution à un problème. 

Prenons un exemple : je souhaite  décaper le salon de jardin en fer forgé  que j’ai récupéré de ma grand-mère. J’ai donc besoin de  papiers abrasifs. Produits simples, de faible coût et dont l’achat ne semble pas nécessiter une connaissance technique très importante. Sauf que la réalité est toute autre  .. les packaging et la communication en linéaire parlent de ‘ grains ‘ : 80 ?  120 ? 250 ? quelle en est la signification et  lequel prendre pour  mon projet ?

Parler  uniquement technique dans la communication produit, c’est courir le risque de perdre son client .

Pourquoi ne pas lui parler usage ? Dans ce cas précis, une communication indiquant la destination ( fer , plâtre , bois , plastique …) ainsi que  les phases de travail correspondantes à  chaque grain   ( décapage , ponçage , finition , super finition ) m’aurait permis de choisir le bon produit  pour  ma problématique en étant sûre de mon choix .

Tous les éléments de votre communication produit par l’usage se trouvent dans votre cahier des charges technique , il faut juste les traduire !

Ah  au  fait, mon salon de jardin est terminé et je compte bien en profiter cet été !!

Aujourd’hui, le consommateur zappe très facilement d’un canal à l’autre. Il y a encore 10 ans ce n’était pas le cas. Pendant longtemps, le numérique était un gadget venant compléter les points de vente. Il était à des années-lumière des besoins du client.

Le développement du mobile ( 77% des français en possèdent un en 20 vs 20% en 2011)  et la soif de l’instantanéité des informations ont fortement modifiés le comportement des clients.

Les 4 profils du consommateur ( source BVA ) 

• Le «  full web» qui recherche et achète exclusivement sur internet . ( soit 88% des individus qui achètent parfois sur le net )
• A l’opposé, le «  full store» qui lui se renseigne et achète en magasin.  ( 63% des clients qui achètent en magasin privilégient ce canal )
• Le « showroomer» qui se renseigne en magasin mais achète sur le net .( 41% des clients qui achètent sur le net )
• Et enfin , le «  ROPO» ( research on line, purchase offline)  ou «  web-to-store » qui cherche sur internet avant de se rendre en magasin pour acheter. ( 78 % parmi l’ensemble des clients qui achètent en magasin )

Bien entendu, un même consommateur, en fonction des moments ou des produits peut passer d’une catégorie à l’autre.

Comme on peut le voir, la recherche sur internet avant l’achat est de plus en plus courante : elle se fait quelque soit le produit ou le secteur d’activité.

Cela est d’autant plus vrai que la crise sanitaire a accéléré le digitalisation des courses.

Ce consommateur omnicanal  est devenu stratégique pour les distributeurs.

Il est donc primordial d’avoir une communication omnicanale sans aucune couture  pour rendre le parcours client fluide. Ce dernier doit pouvoir retrouver ce qu’il voit sur le site internet facilement en magasin et vice et versa .

Imaginez repérer un produit  sur un site internet ( ou le packaging peut ne pas être présent !) et ne pas le localiser facilement en magasin …rien de plus frustrant !

Travailler la transversalité de votre charte graphique entre le magasin et votre site internet, la transversalité de vos photos, de vos informations, de votre discours …pour une expérience client satisfaisante et fluide quelque soit le canal utilisé.

Lorsque l’on construit sa communication produit, on a souvent tendance à mettre en avant les caractéristiques techniques.

Rassurant pour le vendeur qui s’appuie sur son expertise ( et la met naturellement en avant )…  mais souvent très déroutant pour l’acheteur !

Or, celui-ci n’achète pas un produit mais une solution à une problématique.

Si je veux faire une bonne purée ce soir, dois-je choisir une Bintje ? Une Charlotte ? Une Belle de Fontenay ?? A moins d’être un fin cuisinier, je ne sais pas laquelle de ces pommes de terre me permettra de réaliser ma purée . Si  les packaging ou l’information en magasin me parlent de frites, vapeur, gratin, purée, là je suis sûre de trouver le produit qui répond à mon besoin. 

Cet exemple, très simpliste fait toujours sourire. Mais il démontre parfaitement que la communication par des caractéristiques techniques même sur des produits basiques peut être un frein à l’achat .Imaginez sur un produit ou un service plus technique !  Alors qu’en mettant en avant l’usage du produit, son bénéfice, le client achète en étant rassuré sur son choix.

Et on le sait, un client rassuré est un client qui revient .

Passer d’une communication basée sur les caractéristiques produits ou services à une communication basée sur le bénéfice client est essentiel pour clarifier son offre et développer ses ventes .

Mais comment faire ?

• Poser votre casquette d’expert et chausser vos lunettes clients.

Pensez à toutes les motivations qui peuvent amener votre client à s’intéresser et acheter votre produit ou utiliser votre service. Tous n’ont pas les mêmes envies !

N’hésitez pas à les interroger, les observer au moment de leur achat en magasin, dans l’utilisation du produit … Vous y trouverez sans doute des choses auxquelles vous n’aviez pas pensé !

Lors de la construction de la communication d’une gamme de papiers abrasifs, j’ai longuement observé des clients devant le linéaire. 3  sur 4  avaient du mal à trouver le produit recherché et avaient besoin d’un vendeur. Toutes les informations dans le rayon ( packaging ou ILV )  étaient axées techniques : grain 80, 120, 280 , alors que les questions des clients auprès des vendeurs étaient : 

• Je cherche à  décaper un meuble 
• Je veux poncer mon mur avant de le peindre,
• Je souhaite  supprimer les aspérités.

Tout le monde n’est pas un pro du bricolage ! Il est  souvent difficile de faire le lien entre le grain du papier et ce que l’on souhaite faire . 

Si la communication parle de décapage, de ponçage, de finition et de super finition tout en faisant le lien avec la taille du grain, il y a toutes les chances que le client devienne autonome dans son choix et soit sûr de son achat . 

Les conseillers de ventes pouvant alors se concentrer sur la vente de produits à plus forte valeur ajoutée. 

• Cartographier vos clients et leurs attentes

Lister toutes les attentes de vos clients et la typologie de ceux-ci .

Locataire ou propriétaire ? Sur l’achat d’un coffre-fort, un client locataire souhaitera un modèle à sceller ( pour le défaire sans dégâts à son départ ). Un propriétaire optera lui plus pour un modèle à emmurer. 

Pour l’achat d’un fer, une mère de famille privilégiera un modèle avec un réservoir pouvant être rempli pendant le repassage. Un célibataire privilégiera peut être un modèle qui chauffe très vite . 

• Identifier les caractéristiques de vos produits ou services qui répondent à ces attentes. 

Pour chacune des attentes identifiées, mettez en parallèle la ou les caractéristiques qui répondent à celle-ci .

Si mon client me demande un produit pour repasser parfaitement des chemises en coton : la caractéristique produit  à mettre en avant sera un niveau de bars élevé.

Si mon client est un passionné de photos d’oiseaux et qu’il veut pouvoir zoomer en  gardant une bonne qualité d’image :  je vais mettre en avant le zoom optique de mon appareil . 

• Identifier les produits ou services qui répondent à ces caractéristiques. 

Une fois l’étape précédente réalisée,  il est plus simple de déterminer les produits qui répondront parfaitement à la problématique.

• Argumenter en identifiant les avantages de chacune des caractéristiques et les bénéfices pour le client. 

Vous avez maintenant tous les éléments pour construire votre communication en la basant sur le bénéfice client .

Parlez à votre client de ce qui l’intéresse. Présenter votre produit ou votre service en terme de bénéfices pour lui, avec des mots qui répondront à son besoin.

Grâce à ses 6 bars de pression, vous disposez d’un débit de vapeur élevé qui permet un repassage parfait des tissus en coton. 

Grace à sa focale optique de 28 mm vous aurez des photos d’oiseaux de qualité de près comme de loin sans avoir à bouger de votre poste d’observation . 

• Et surtout…n’oubliez pas de veiller à ce que votre communication soit cohérente sur l’ensemble de vos canaux de communication .

Utiliser les mêmes termes, les mêmes pictos , les mêmes photos  ( sans parler de la charte graphique bien évidemment ! )

Rien de plus déroutant  pour un client que d’entendre parler d’un terme sur un canal et d’un autre sur un autre canal … ok pour le crayon gris et le crayon de papier , mais quand il s’agit d’un radiateur radiant et d’un panneau rayonnant , on a toutes les  ( mal) chances de perdre son client en route !