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Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Le brief produit … Pas toujours évident mais essentiel !

Tel Brief, Tel packaging’ pourrait on dire .. Durant mes 15 années au département Marques propres d’une grande enseigne de bricolage, combien de briefs produit ai-je vus qui n’étaient pas  la hauteur du nouveau produit qui venait d’être crée. Un usage facilitant pour le client qui était omis ou mal exprimé, un avantage non négligeable passé sous silence, …quand ce n’était pas le brief qui était inexistant.

Le brief produit est souvent le caillou dans la chaussure du chef de produit, plus à l’aise dans la rédaction  du cahier des charges technique du produit .  Or cette étape est cruciale dans la construction de la communication du produit ou de la gamme.

Un brief clair, précis, détaillé est la clé d’un retour d’agence qui reflètera ce que vous avez imaginé.

Alors comment faire ?

Partez du macro puis affiner vers le micro

1. Préciser le contexte à l’agence:

S’agit il d’une nouvelle gamme ? d’une refonte d’une gamme existante ? quels sont les concurrents principaux sur ce segment de produit ? quels sont mes clients cibles ? Si vous avez des photos de votre benchmark ( avec un debrief !) c’est encore mieux .

Le brief indique où vous voulez aller, l’agence vous dira comment.

2. Détailler l’objectif et les enjeux de cette nouvelle gamme.

3 . Changer de casquette: devenez utilisateur de votre produit ou de votre gamme  et non plus le concepteur, cela vous aidera à sortir des caractéristiques techniques !

4 . Utiliser votre cahier des charges technique pour transformer les caractéristiques techniques de chaque produit en usages client : plutôt que d’annoncer un grain 80 ou 120 sur un abrasif , parler décapage, ponçage, finition à votre client. Ne parlez pas ‘Princesse amandine’, ‘roseval’ ‘ Bintje’, ‘Belle de Fontenay’, ‘Ratte’, parlez  purée, ‘frites, gratin , vapeur …

5 . Déterminer les bénéfices principaux et secondaires de chacun de vos produits.

Si le bénéfice client n’est pas clair pour vous, n’espérez pas un miracle sur votre communication produit !

6. Détaillez comment vous voulez communiquer chaque élément : picto, dessin au trait, photo, illustrations, textes…le choix est infini, mais si vous ne le precisez pas , l’agence ne le devinera pas !

7 . Indiquez les contraintes règlementaires de chaque produit: marquage juridiques spéciaux, règlementations, normes …toutes ces petites choses qui peuvent prendre beaucoup de place.

8.  Pensez à préciser les contraintes d’impression que peut avoir votre fournisseur, cela  orientera  l’agence dans sa manière de créer votre packaging et mieux vaut le savoir en amont qu’une fois les fichiers exe arrivés chez l’imprimeur !

9. Prenez le temps de briefer votre agence . Remettez lui un document écrit, structuré ( pas de vrac!) et posez-vous pour lui détailler et répondre à ses questions .

10. Evident ….mais c’est toujours mieux de le rappeler: fournissez votre charte graphique, les valeurs de votre marque, le dernier logo à jour…

11. N’oubliez pas le retroplanning …si possible réaliste . Vouloir la créa, les maquettes, les bat et dans la foulée les fichiers exe en moins d’une semaine risque de faire pâlir votre agence ….et vous avec lors de la réception des bat!!

12. Ne soyez ni trop long ni trop court. Ce qui compte c’est de bien structurer vos informations et que celles-ci soient pertinentes et utiles aux créatifs. Il n’y a pas de bons ou de mauvais formats , prenez celui  sur lequel vous êtes le plus à l’aise word, excel, ppt

La vache qui rit’ se refait une beauté à la veille son 100ème anniversaire.

La vache qui rit’ se refait une beauté à la veille son 100ème anniversaire.

Notre sympathique ‘vache qui rit ‘ qui accompagne nos déjeuners, gouters, petits creux de la journée depuis près d’un siècle a décidé de se refaire une beauté.

Exit le triangle sur les portions.

Les vertes prairies sur la boite.

Notre ruminant aux boucles d’oreilles opte pour un design plus épuré :

-fond blanc rappelant l’univers laitier

– marguerites et brins d’herbe rappelant les prairies.  

Ce nouveau look minimaliste permettra d’uniformiser l’image dans les 136 pays où la vache qui rit est présente.

Mais même si le sourire est le même partout, la marque  reste à l’écoute de ses clients.

Pour preuve les spécificités dans la recette ou dans les mentions sur le packaging des différents pays .

Ainsi, en France, il est important de souligner que la fabrication à lieu dans les fromageries du jura.

Aux USA,  the laughing cow  est  ‘made with real cheese’ . Le fait de revendiquer la teneur en protéines et en calcium  est primordial.

Au Maroc, c’est la recette qui est adaptée en ajoutant plus de zinc, de calcium et de vitamines.

Dans d’autres pays, la recette est enrichie en vitamine D et calcium ou allégée en sel et en graisse .

Les grandes boucles d’oreilles de notre vache centenaire ne l’empêche donc nullement de toujours être à l’écoute des envies des consommateurs et de s’y adapter  ! 

Le Phygital, quésaco?

Le Phygital, quésaco?

Contraction des mots ‘physique ‘ et ‘ digital’, ce nouveau buzz word désigne des dispositifs associant à la fois le magasin et le web.

La dimension hybride de ce ‘ phygital’ permet d’attiser la curiosité du consommateur, mais aussi et surtout de lui permettre de préparer ses achats et d’arriver sur le point de vente en ayant déjà une bonne connaissance de ce dont il a besoin, voire d’avoir choisi le produit qui répond qui y répondra parfaitement.

Mais attention à ne pas perdre votre consommateur dans un parcours du combattant : les informations sur le web, les réseaux sociaux et celles trouvées sur le point de vente doivent être cohérentes : même vocabulaire, même charte graphique, pictos, schémas, photos. L’ensemble doit être linéaire.

Il faut donc en amont éviter à tous prix les silos. Toutes les équipes parties prenantes dans la construction de la communication omnicanale doivent travailler de concert avec les mêmes éléments.

Ne multipliez pas les étapes ou les chemins de traverses ou votre consommateur pourrait se perdre .

Votre client doit passer sans mal de sa consultation web à votre point de vente. S’il a repéré un produit qui répond à son besoin sur votre site internet, il doit le retrouver aisément dans le magasin .

Et on le sait, un client satisfait est un client qui revient !

Persona versus personne

Persona versus personne

Traitez moi comme une personne, pas comme un persona !

Dans un monde où la confiance des clients est difficile à obtenir, plus vous en savez sur votre client, ses besoins, ses problèmes, ses envies, comment il sélectionne le produit, l’achète, l’utilise, plus vous avez des chances de vous positionner en marque ou partenaire fiable.

Il sera rassuré par votre discours et eureka ! Il trouvera le produit répondant à sa problématique.

Autant dans la phase amont d’un projet, le persona peut être utile pour poser les bases de la réflexion et du projet. Mais très vite, il doit être remplacé par la personne : Il est beaucoup plus important d’écouter que de supposer.
Votre client à un besoin ou une problématique unique. Vous ne l’aviez peut être pas envisagé. Cela va vous permettre de compléter votre offre avec un produit répondant à cette problématique. Mais surtout, vous allez pouvoir adapter le discours de votre communication omnicanale à SA problématique. 

Et on le sait, un client satisfait peut être bien plus efficace que l’ensemble des actions marketing !

Une huile pied de parasol, cours de zumba, friseur à cheveux , ça vous dit ?

Une huile pied de parasol, cours de zumba, friseur à cheveux , ça vous dit ?

#Lesieur lance une nouvelle communication plutôt originale sur ses huiles de graines (Huile de Colza, de tournesol, de noix, de sésame ).


Face à la star du rayon qu’est l’huile d’olive, les huiles de graines sont souvent négligées dans la communication de ce rayon. Elles sont pourtant achetées par 76 % des français ! (source Lesieur)

La marque a donc décidé de s’intéresser à ce segment dans une nouvelle campagne de communication appelée #personnesaufnous .

Pour le tournage de son spot, Lesieur a remplacé dans les linéaires ses packaging habituels par des packs pour le moins originaux : Cœur de tournesol est devenu Pied de parasol . Fleur de Colza, Cours de Zumba. L’huile frial , friseur à cheveux.

La caméra cachée ne laisse aucun doute : Aucun client ne s’est aperçu de ce changement de nom.
Cela renforce le coté non intéressant de ce segment !

Plutôt que de s’apitoyer sur ce constat, Lesieur en fait un avantage : ce non intérêt des client est interprété comme un gage de qualité . Lesieur garantissant des graines 100% françaises, des emballages 100% recyclés et recyclables, le consommateur a raison de ne pas s’en préoccuper  !

https://youtu.be/XnT5ClXfix0
source marketing PGC